Cómo influye la luz en nuestras compras

La iluminación en las calles nos anuncia que la Navidad está cerca, pero ahora es época de rebajas y el aspecto de las avenidas cambia y los escaparates amplían el eco de ese fulgor. La celebración implícita en esa luminosidad se hace inevitablemente evidente. Esta claridad llega a influir en nuestro ánimo, sobre todo en estas fechas en las que las noches llegan cada día más temprano.

A propósito de esta luminosidad que ya nos rodea, nos gustaría hablar en este post del papel que la luz juega en los puntos de venta de cosmética. Como siempre, nuestra intención es contribuir a que el cliente sea más consciente de los elementos que contribuyen a su experiencia de compra.

Muchas veces, especialmente cuando está bien lograda, la luz pasa desapercibida. Sin embargo, tras esta “naturalidad” se esconde un meticuloso trabajo que busca construir espacios y ayudar a resaltar los “objetos de deseo”.

La relación entre la iluminación y la cosmética se hace muy evidente en acciones como la que han llevado a cabo varias marcas, ambas han colaborado para que más de 200 edificios y monumentos de todo el mundo se iluminaran de rosa como recordatorio de la lucha contra el cáncer.

Con objetivos más permanentes y estratégicos, las marcas de belleza se apoyan en grandes compañías de iluminación como Philips, OSRAM o iGuzzini, entre otros fabricantes de iluminación, para desarrollar puntos de venta que estimulen el deseo de compra.

Las marcas han ido adaptando sus mostradores, probadores y demás elementos de un punto de venta a las necesidades de los usuarios. La mayoría lo han hecho con notable éxito y esto ha contribuido a la cercanía con el público, al aumento de ventas y a reforzar la imagen de marca. Si analizamos la iluminación como uno de estos elementos revisados y mejorados, podemos concretar su aportación en los siguientes aspectos:

– La iluminación crea espacios. Los sistemas eléctricos actuales permiten modificar la luz con sólo pulsar un botón, adaptarse a los diferentes momentos del año o a la hora del día, resaltar nuevos productos, fomentar la interactividad o reforzar la imagen externa del punto de venta.

A todos nos resulta evidente cómo, en las grandes superficies, la iluminación nos indica “el camino a seguir” o resalta una determinada promoción. Esta intencionalidad no es tan visible en puntos de venta pequeños, pero siempre está presente.

– La iluminación evoluciona. Como ya hemos dicho, las marcas han ido adaptando sus puntos de venta, y la luz ha sido un elemento vivo en este proceso. Antes, la iluminación se concebía como un todo. Hoy día vemos cómo, al igual que los mostradores han reducido su tamaño para favorecer que el cliente se mueva con más libertad, la luz se torna más selectiva y busca establecer diferentes diálogos con el público a medida que éste se mueve por la tienda.

– La iluminación interpela nuestros sentidos. Los efectos de la luz no sólo repercute sobre el espacio o los productos. Sin lugar a dudas, un aspecto interesantísimo es su relación con las personas. Hay todavía mucho que trabajar para que los sistemas lumínicos se anticipen a los deseos y necesidades de los consumidores, pero descubrimos notables intentos por avanzar en esa dirección.

Como punto de partida para lograr que la luz se integre en la experiencia de compra “con naturalidad”, las marcas deben recorrer el camino de los clientes y descubrir dónde/cómo establecer un diálogo cara a cara. Es más, cuando una marca es realmente proactiva, descubre cómo prolongar o mejorar la experiencia una vez que el cliente sale por la puerta.